Wann muss ich KI kennzeichnen? Drei Fälle, nicht dreißig

Seit dem 2. August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte. Seitdem ist es die Frage, die uns Kunden am häufigsten stellen: Muss ich jetzt alles kennzeichnen? Nein. Und die größte Entlastung steckt an einer Stelle, die die meisten Übersichten weglassen.

Die Unsicherheit ist keine Einbildung, sie ist gemessen. In einer repräsentativen Befragung von 604 Unternehmen ab 20 Beschäftigten nannten 53 Prozent die „Verunsicherung durch rechtliche Hürden und Unklarheiten“ als Hemmnis beim KI-Einsatz; 56 Prozent hielten den europäischen AI Act für mehr Nachteil als Vorteil (Bitkom, September 2025). Bei der Kennzeichnungspflicht lässt sich diese Unklarheit auflösen — sie besteht aus drei Fällen, nicht aus dreißig.

Was gilt seit dem 2. August 2026?

Die Transparenzpflichten des EU AI Act stehen in Artikel 50. Sie gelten seit dem 2. August 2026; die EU-Kommission hat dazu eigene Leitlinien veröffentlicht.

Artikel 50 unterscheidet zwei Rollen, und diese Unterscheidung ist der Schlüssel zum ganzen Thema:

• Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen auf den Markt bringt oder in Betrieb nimmt (Artikel 3 Nummer 3).
• Verwender ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt — außer im privaten, nicht beruflichen Rahmen (Artikel 3 Nummer 4).

Für einen Mittelstandsbetrieb heißt das in den meisten Fällen: Du bist Verwender, nicht Anbieter. Das nimmt dir eine der Pflichten komplett ab — dazu weiter unten.

Muss ich jeden KI-geschriebenen Text kennzeichnen?

Nein. Und hier sitzt das größte Missverständnis.

Die Textpflicht aus Artikel 50 Absatz 4 gilt nur für Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren — im Verordnungstext: „published with the purpose of informing the public on matters of public interest“.

Das ist ein Filter, der die meisten Fälle im Betrieb ausschließt, bevor überhaupt eine Ausnahme greifen muss:

• Das Angebot, das du dir von der KI vorformulieren lässt: nicht erfasst.
• Die Mail an den Lieferanten: nicht erfasst.
• Das Besprechungsprotokoll, der interne Bericht, die Stellenbeschreibung: nicht erfasst.

Nicht, weil es niemand merken würde — sondern weil diese Texte die Öffentlichkeit nicht über Fragen von öffentlichem Interesse informieren. Ein Angebot informiert einen Kunden über einen Preis.

Und wenn ein Text doch in diesen Bereich fällt, greift eine zweite Entlastung: Die Pflicht entfällt, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Zwei Hürden also, und beide müssen übersprungen sein, bevor eine Pflicht entsteht. Viele Übersichten, die derzeit herumgehen, zeigen nur die zweite — und lassen damit jeden KI-formulierten Geschäftsbrief kennzeichnungspflichtig erscheinen. Er ist es nicht.

Wann müssen Bilder, Videos und Audio gekennzeichnet werden?

Hier ist die Schwelle ein Begriff, den die Verordnung selbst definiert: Deepfake.

Wer ein KI-System nutzt, das Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder verändert, die einen Deepfake darstellen, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde (Artikel 50 Absatz 4).

Und „Deepfake“ ist im Gesetz weiter gefasst als im Alltagsgebrauch. Artikel 3 Nummer 60 definiert ihn als KI-erzeugten oder -manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgetreu erscheinen würde.

Lies die Aufzählung noch einmal: Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen, Ereignisse. Es braucht keinen prominenten Kopf auf einem fremden Körper. Ein fotorealistisch erzeugtes Bild, das wie eine echte Aufnahme aussieht, kann darunterfallen — und auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an.

Was dagegen nicht darunterfällt: die normale Bildbearbeitung. Das aufgehellte, zugeschnittene, farbkorrigierte Foto vom Firmenjubiläum bleibt ein echtes Foto — es erscheint nicht fälschlich authentisch, es ist authentisch. Artikel 50 Absatz 2 nimmt Systeme ausdrücklich aus, die eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung erfüllen oder die Eingabedaten nicht wesentlich verändern.

Die Faustregel, mit der wir arbeiten: Kennzeichnen musst du dort, wo ein Bild echt wirkt, aber keins ist.

Und der Chatbot auf der eigenen Website?

Das ist die Pflicht, an die kaum jemand denkt — und für viele Betriebe die praktisch relevanteste.

Artikel 50 Absatz 1 verlangt, dass KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, so gestaltet sind, dass die Menschen erfahren, dass sie mit einer KI zu tun haben. Ausnahme: Es ist aus Sicht einer verständigen, aufmerksamen Person ohnehin offensichtlich.

Praktisch heißt das: Wer einen Chatbot, einen Sprachassistenten oder ein automatisiertes Antwortsystem betreibt, muss den Hinweis geben. Genau dieser Hinweis fehlt in der Praxis am häufigsten. Er kostet einen Satz — und wird beim Einbauen vergessen.

Formal adressiert Absatz 1 den Anbieter des Systems. Wer die Pflicht trägt, hängt deshalb davon ab, wie der Bot bei dir läuft: Setzt du einen fremden Dienst unverändert ein, ist es dessen Aufgabe. Bringst du ihn unter deinem eigenen Namen an den Kunden, kannst du nach Artikel 3 Nummer 3 selbst zum Anbieter werden. Wir behandeln den Hinweis deshalb grundsätzlich als eigene Prüffrage und nicht als Fremdproblem — er steht auf deiner Website, und deine Kunden schreiben dort.

Wer muss was — Anbieter oder Verwender?

Eine Pflicht ist ausdrücklich nicht deine.

Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, die Ausgaben maschinenlesbar zu markieren und als künstlich erzeugt erkennbar zu machen. Das ist die technische Wasserzeichen-Ebene, und sie ist Sache des Werkzeug-Herstellers.

Umgekehrt gilt aber: Auf diese maschinenlesbare Markierung darfst du dich für deine Offenlegung nicht verlassen. Metadaten sind für Maschinen. Die Offenlegung nach Absatz 4 muss für Menschen wahrnehmbar sein — sichtbar, klar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Ein Eintrag im Alt-Text oder in den EXIF-Daten genügt nicht.

Wie sieht eine Kennzeichnung praktisch aus?

Unspektakulär. Ein ruhiger, immer gleicher Satz reicht:

„Bild: KI-generiert.“

Entscheidend sind drei Eigenschaften: sichtbar (nicht nur in Metadaten), klar (kein Rätselraten) und rechtzeitig (beim ersten Sichtkontakt, nicht im Impressum).

Wir halten es bei uns so — und gehen an einer Stelle bewusst weiter als nötig. Die Infografik zu diesem Thema ist selbst mit KI gebaut. Kennzeichnungspflichtig wäre sie nicht, denn sie behauptet keine Fotografie. Wir schreiben es trotzdem dazu. Wer verantwortungsvolle KI anbietet, sollte eine Regel nicht erst dort anwenden, wo sie erzwungen wird.

Was passiert, wenn man es nicht tut?

Der Rahmen steht in Artikel 99. Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 fallen unter Absatz 4: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, wobei bei Unternehmen der höhere Wert gilt.

Für kleine und mittlere Unternehmen und Start-ups dreht Artikel 99 Absatz 6 diese Logik ausdrücklich um: Dort gilt der niedrigere der beiden Werte. Das ist eine bewusste Entlastung — sie befreit aber nicht von der Pflicht selbst.

Wir führen die Zahl auf, weil sie zur Vollständigkeit gehört. Als Motivation taugt sie nicht. Der bessere Grund zu kennzeichnen: Ein unmarkiertes KI-Bild fällt auf, weil Plattformen Herkunftsdaten inzwischen teilweise selbst anzeigen — und Vertrauen ist schwerer zurückzugewinnen als ein Bußgeld zu bezahlen.

Was heißt das jetzt für deinen Betrieb?

Drei Fragen, und du bist durch:

• Sprechen Menschen bei uns mit einer KI? Chatbot, Sprachassistent, automatisierte Antworten — dann muss der Hinweis stehen.
• Veröffentlichen wir Bilder, Videos oder Audio, die echt wirken, aber keins sind? Dann kennzeichnen. Normale Bildbearbeitung nicht.
• Veröffentlichen wir KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Fragen von öffentlichem Interesse informieren, ohne dass ein Mensch sie geprüft und die Verantwortung übernommen hat? Dann kennzeichnen. Angebote, Mails und Protokolle nicht.

Drei Fragen. Wer sie mit „nein“ beantwortet, hat bei der Kennzeichnungspflicht nichts zu tun — und darf die Energie in die Arbeit stecken statt in die Sorge.

Was in der Praxis bleibt, ist am Ende keine Rechtsfrage, sondern eine Handwerksfrage: Der Hinweis muss in das Werkzeug eingebaut sein und nicht nachträglich draufgeklebt. Ein Chatbot, der seine Ansage im ersten Satz führt. Ein Bildprozess, bei dem die Zeile automatisch mitläuft. Von Anfang an eingebaut kostet das fast nichts; nachträglich wird es eine Nacharbeit über alle Kanäle. Wie das mit den übrigen Anforderungen zusammenspielt, haben wir im Compliance-Guide für KI-Projekte beschrieben; die früheren Stufen des AI Act und ihre Fristen stehen in EU AI Act ab Februar 2025.

Ein Satz, der nicht fehlen darf: Wir sind keine Anwälte, und dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Er gibt den Stand vom 21. August 2026 wieder, mit allen Quellen am Ende zum Selbstnachlesen. Für die Bewertung eines konkreten Falls — besonders bei Grenzfällen der Deepfake-Definition — gehört eine Fachperson dazu.

Wo fehlt in deinen KI-Werkzeugen der Hinweis?

Wir schauen uns mit dir an, welche deiner KI-Anwendungen überhaupt betroffen sind und wo ein Hinweis fehlt — und bauen ihn dort ein, wo er hingehört: ins Werkzeug, nicht nachträglich obendrauf. Das ist meist eine Frage von einer halben Stunde, nicht von einem Projekt.